Mystery Surveys: Il sapere strategico dell’esperienza
Ogni giorno il consumatore può scegliere di entrare in contatto con l’azienda utilizzando diversi Touchpoint: chat (live o BOT), mail, call center, negozi online e negozi fisici sono tutti canali validi in grado di fornire all’azienda dati interessanti a cui è necessario prestare ascolto e attenzione. Ogni canale, infatti, mostra aspetti specifici dell’interazione con il cliente o con il potenziale cliente e, a volte, la criticità riscontrata in quella fase di contatto determina la perdita o la mancata acquisizione.
La conoscenza dell’esperienza diretta diventa, come si può immaginare, un mezzo davvero utile per poter individuare con oggettività le aree di miglioramento e intervenire: le Mystery Surveys (o Audit in incognito) rappresentano uno strumento davvero performante in questo senso.
COS’È UNA RICERCA MYSTERY E QUALI DATI RILEVA
Si tratta di un metodo scientifico che consiste nel monitoraggio dell’intera esperienza, focalizzato sulla qualità offerta dal touchpoint preso in esame.
Valutatori professionisti, gli shoppers, impersonano dei clienti e interagiscono rilevando dati, tempi, prezzi e processi. I dati raccolti sono il risultato di un’esplorazione del processo oggettivo, perché lo shopper rappresenta il consumatore; l’azione in incognito, invece, assicura un feedback credibile e imparziale e genera un report da cui si possono trarre evidenze multimediali (immagini, video, audio) su cui impostare iniziative o nuove campagne.
Come tutti gli strumenti di cui ci si può avvalere in fase di ricerca, anche le mystery richiedono una progettazione meticolosa: solo dei dati coerenti con gli obiettivi, infatti, possono essere intrecciati e integrati con altre misurazioni e rappresentare un affidabile monitoraggio delle dinamiche osservate.
LA PROGETTAZIONE DI UNA RICERCA MYSTERY
Ci sono alcune caratteristiche strettamente legate a questa metodologia che vanno considerate in fase di pianificazione. Questi aspetti specifici sono:
- LA SCENEGGIATURA: ogni shopper segue un copione ben preciso ed è in fase di progettazione che bisogna definire, dettagliatamente, lo scenario all’interno del quale dovrà muoversi
- IL CASTING: ogni ruolo richiede skills particolari e, anche per questo, esistono delle certificazioni internazionali che attestano le competenze dei professionisti che svolgeranno l’incarico. La fase di reclutamento diventa, quindi, preziosa per ottenere il risultato prefissato.
- LA REGIA: il supporto continuo e la consapevolezza dell’obiettivo mettono gli shoppers nelle condizioni ottimali per agire in autonomia pur restando all’interno dello scenario: gestione dei tempi, strumenti, check list e metriche da usare sono solo alcuni punti su cui le risorse vengono formate dalla regia che, ovviamente, riveste un ruolo centrale.
- Presentarsi al termine dell’esperienza, condividendo le sue impressioni “a caldo” e illustrando le proprie osservazioni al responsabile del servizio
- Valorizzare l’esperienza stessa partecipando, ad esempio, ai workshop dedicati al servizio
- Fare dei follow-up per monitorare i progressi
- Simulare il ciclo completo della customer experience, dalla sottoscrizione alla cessazione di un servizio fornendo risultati a 360°
- Confrontare i risultati con le prestazioni dei competitors.
Per affidarsi a una rilevazione etica e di qualità che rispetti, anche, i lavoratori e non danneggi i competitors, esistono delle linee guida di riferimento. La Mystery Shopping Provider Association (MPSA) è un’associazione internazionale il cui obiettivo è diffondere e promuovere questo tipo di ricerca, stabilendone standard e codici di condotta; nella stessa direzione hanno agito anche l’ESOMAR, la European Society for Opinion and Marketing Research, e l’ASSIRM, l’associazione italiana delle ricerche di mercato. In Italia, la materia è disciplinata e regolamentata dalla norma UNI/TS 11312.
Dai dati rilevati con gli audit in incognito, si possono individuare paint point, nuovi processi e modalità di servizio da implementare o disegnare: le consegne a domicilio e gli acquisti online, aumentate in maniera considerevole in questi mesi, sono solo esempi di come un evento inaspettato possa creare nuove esigenze; conoscere le aspettative prima che diventino necessità, permette di renderle pronte per il mercato al momento opportuno.
In ogni caso, che si tratti di perfezionare un servizio già esistente o avviarne uno nuovo, le ricerche mystery restituiscono le risposte utili a definire le azioni da intraprendere e, se progettate e realizzate con rigore metodologico e competenza, diventano un sapere strategico al servizio dell’evoluzione, della valorizzazione e del miglioramento della customer experience.
CASE STUDY – TLC
CHALLENGE: Identificare le leve per aumentare le vendite attraverso le campagne inbound e outbound
SOLUZIONE: Analisi touchpoint con Mystery Surveys
RISULTATO: Incremento delle vendite in 2 settimane, condivisione delle performances con la rete di vendita, advocacy
