Quali sono le strategie per mantenere un ingaggio emozionale con i clienti?
Negli ultimi mesi e in un arco temporale molto breve, le nostre vite sono state stravolte e travolte dall’emergenza sanitaria del COVID-19, che ha comportato un cambio drastico delle abitudini, modalità di lavoro, socializzazione e relazione, incidendo in maniera profonda sul nostro stato emotivo. Ci siamo trovati d’un tratto in un’altra realtà, costretti a vedere le cose che credevamo di conoscere, in un modo totalmente diverso. Questo è stato vissuto come un evento traumatico: un lutto da elaborare.
In linea con il Modello Kuebler-Ross, ognuno di noi ha attraversato le diverse fasi reattive tipiche del lutto e della perdita di una persona cara, contraddistinte da 5 momenti e un set di emozioni e sentimenti specifici, dalla paura all’apprendimento e crescita:
Negazione e rifiuto di accettare la situazione, diniego, sottovalutazione
Rabbia e frustrazione irritazione, insofferenza
Depressione e impotenza insoddisfazione, isolamento, tristezza
Negoziazione e ricerca di significato, confronto, condivisione, racconto
Accettazione e azione ri-pianificazione, ricerca di opportunità
Questo processo e l’attraversamento delle fasi non è un percorso lineare e cronologico: ogni individuo ha un suo percorso soggettivo, che può avere uno sviluppo orizzontale, ma anche verticale all’interno della stessa fase.
Per molti di noi, il COVID-19 ha sradicato molti aspetti della vita quotidiana: lavoro, tempo libero, assistenza all’infanzia e altro ancora, costringendoci a cambiare i nostri piani e adattarci a circostanze nuove e incerte. Le persone hanno perso la loro normale routine e gli eventi che aspettano con ansia; in quanto tale, le persone soffrono per quella che potremmo chiamare una perdita di aspettative. Questo significa che il dolore COVID-19 è una realtà e i sentimenti di perdita e paura sono validi.
Come emerso durante un monitoraggio delle abitudini e dei bisogni di cittadini, consumatori e lavoratori, lanciato da marzo a maggio del 2020, durante le prime 2 fasi del primo lockdown nazionale, sono emersi 5 segmenti attitudinali a copertura di un ampio spettro di approcci comportamentali: da quello più emotivo e istintivo, a quello più razionale e oggettivo.
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In un tempo di crisi, come quello che stiamo vivendo, i momenti di interazione e relazione tra le persone e con i brand, assumono un valore elevatissimo e possono segnare in maniera profonda il futuro. Il brand, se percepito negativamente nell’interazione con il cliente, può subire un effetto immediato e persistente sul senso di fiducia e fedeltà, presente ma soprattutto futuro.
Oggi più che mai, pertanto, è importante che chi si occupa di Customer Experience, sia in grado di misurare in tempo reale il polso della situazione su preferenze, esigenze e bisogni dei consumatori.
Per farlo al meglio, è fondamentale ricordare che, ogni volta che un individuo deve fare una scelta, possono intervenire 2 sistemi di valutazione: quello intuitivo che vive di impressioni e quello analitico basato sul ragionamento che produce giudizi. Il primo è un sistema di valutazione veloce, automatico, associativo ed euristico, mentre il secondo è lento, controllato, regolamentato e analitico.
Contrariamente a quello che possiamo pensare, le neuroscienze hanno provato che il pensiero intuitivo ha spesso la meglio su quello razionale: agendo per scorciate mentali, memoria implicita ed euristiche, produciamo dei giudizi plausibili e veloci che guidano le nostre scelte.
Dalle evidenze del nostro impianto di monitoraggio quali-quantitativo, lanciato durante il primo lockdown e nelle settimane immediatamente successive, l’impatto emotivo e psicologico collegato al presente e al futuro ha determinato nuove priorità, valori e bisogni degli individui da tre prospettive: cittadino, consumatore e lavoratore.
Queste 3 dimensioni sono state investite dall’emergenza e le modalità di valutazione per prendere delle scelte è stato influenzato profondamente. Come cittadini, i consumi e i comportamenti sono stati influenzati dall’operato di istituzioni, pubbliche o private, dalle indicazioni date e dalla modalità di comunicazione adottata che hanno determinato la nostra percezione e prospettiva di uscita dall’emergenza.
Abbiamo abbracciato nuove modalità di vivere la socialità, le relazioni e il lavoro, come il ricorso al remote e smart-working, al di là delle criticità dovute all’isolamento dai colleghi o correlate a problemi tecnologici (minimale in gran parte dei settori industriali), ha portato anche delle nuove opportunità per il futuro.
Quali sono le priorità e aspettative dei consumatori oggi?
Nel monitoraggio è emerso che, in maniera trasversale tra i vari segmenti attitudinali, le restrizioni alla socialità, spostamenti e viaggi hanno fatto crescere un desiderio di evasione e di riconquista di alcune abitudini, come poi si è verificato nei mesi estivi e nelle settimane in cui le restrizioni regionali sono state allentate.
Con un focus sulla dimensione consumatore, in primo luogo, è stata rilevata una necessità da parte dei clienti nell’interazione con i brand di una maggiore empatia, tradotta in un bisogno di essere ascoltati, compresi nelle proprie esigenze e di vicinanza.
Ci ricordiamo tutti le comunicazioni enfatiche ed evocative di molti brand all’inizio della pandemia: da Barilla che esaltava le qualità di forza e reazione degli italiani, a McD e Audi che hanno modificato il logo per veicolare la necessità di star separati, al più recente adv di Zalando che celebra, e auspica, il ritorno ad abbracciarsi.
In secondo luogo, combinando due aspetti interconnessi come la fiducia e l’autenticità, i consumatori stanno premiando o hanno mostrato l’intenzione di premiare quelle aziende che si sono impegnate e che si stanno impegnando nel sociale verso la comunità, i loro clienti in difficoltà, i loro partner e anche i loro dipendenti. L’autenticità nelle comunicazioni ma anche nelle modalità di ingaggio e interazioni rappresentano un fattore differenziante.
I risultati di molte ricerche recenti, trasversalmente ai settori, stanno mettendo in evidenza l’importanza di fiducia, onestà e trasparenza come driver fondamentali di scelta del brand.
Ad esempio, nel comparto energia, dopo un periodo di proliferazione di player nuovi, digitali e competitivi sul fronte del pricing che hanno convinto molti utenti allo switch, stiamo assistendo a un “ritorno” verso brand storici, solidi e rassicuranti che, se è vero che nel frattempo hanno investito per migliorare la CX erogata, garantiscono una maggior serietà e stabilità.
In terzo luogo, l’impulso e l’accelerazione che ha impresso l’emergenza sanitaria, l’emergere di nuove abitudini e comportamenti, come l’utilizzo cross-generazionale di strumenti digitali per il vivere quotidiano, la ricerca di un nuovo stile di vita, sono diventati fattori di valutazione dei brand. La capacità di cambiare e di farlo velocemente per rispondere alle esigenze dei consumatori è premiata.
Zoom ha aumentato il proprio fatturato del 169% anno su anno e la durata delle videochiamate, che a fine di gennaio era di 100 miliardi di minuti, ad aprile ha sfiorato la soglia di duemila miliardi di minuti. L’impennata nell’adozione di strumenti digitali per comunicare ha determinato anche… un aumento esponenziale di siringhe di filler e fiale di botulino (vedersi più spesso inquadrati in primo piano, spesso distorti dalle webcam che mettono in evidenza i difetti del volto, crea maggiori richieste di correzione con trattamenti mininvasivi al volto).
Per i brand, quindi, al fine di prendere decisioni strategiche, è necessario raccogliere e interpretare in mondo sinergico tutte le variabili che influiscono su preferenze e scelte, come spinte istintive, psicologiche, sociali, ma anche analisi del contesto e il contributo delle valutazioni razionali e obiettive.
Le reazioni e le iniziative dei Brand
In questo contesto condizionato dalla pandemia, come stanno reagendo i brand? Quali scelte e iniziative stanno lanciando? In base a quanto raccolto nel corso di diversi studi di ricerca e progetti, abbiamo identificato 4 macroaree di azione:
Servizi/prodotti di assistenza e supporto contestualizzati
Proporre prodotti e servizi contestualizzati, non troppo futuristici (è difficile immaginarsi il futuro), che risolvano e supportino nella quotidianità di gestione nuova, incerta e «domestica». Importante garantire assistenza in caso di necessità, rassicurazione e safety.
Il proliferare di servizi di telemedicina inclusi nelle polizze assicurative (alcune pensate esplicitamente per il Covid-19), le app per facilitare e velocizzare la spesa (dal “salta-la-coda” al supermercato, alla videochiamata con il personal shopper), le modalità di consegna senza contatto, le “emergency bike” di Parigi per facilitare l’arrivo dei medici presso i pazienti, sono solo alcuni esempi.
Story-doing e brand-telling
Piacciono i brand che dimostrano di agire concretamente verso i consumatori/la comunità in cui sono inseriti con iniziative sensibili e tangibili, anche se piccole e mirate. Comunicazioni con messaggi sociali e contestualizzate che usino anche un tono ironico, se coerente con la brand image, ma con un intento educational/relazionale.
Tutte le iniziative di supporto alla comunità e alle fasce deboli sono premiate con un buon ritorno di immagine: dalla spesa sospesa di molte insegne della GDO, al successo delle comunicazioni dissacranti ma impegnate di Taffo, dalle donazioni imponenti di Armani, alla campagna contro la violenza domestica realizzata dal 1522 con le farmacie.
Creatività e sostenibilità
In un contesto di annunciata crisi, tutto ciò che parla di efficienza e risparmio è vincente: dal riciclo e riutilizzo per altri scopi di pack e confezioni, al risparmio energetico/di risorse/economico, allo sharing (es condominiale).
Molte sono le iniziative di riciclo, soprattutto straniere: contenitori delle lenti a contatto che diventano plastica per uso industriale, pannolini usati che vengono smaltiti ecologicamente, calze e collant che si trasformano in tablets, alluminio delle capsule del caffè riciclato per ridurre l’impatto produttivo, fino a ForestaMi la campagna di forestazione nel Comune di Milano che prevede di piantare 3 milioni di alberi entro il 2030.
Ripensare esperienza con multicanalità e ultimo miglio
Diventa di grande importanza la capacità di arrivare a tutti i target, combinando i canali tradizionali con quelli digitali, in cui il contatto umano è, potremmo dire, l’ultimo miglio cruciale, per mantenere la relazione col cliente e/o stabilirne di nuove.
Il ricorso a strumenti di comunicazione “dati per morti”, come gli sms o i volantini/cataloghi cartacei (es Ikea), sono stati utilizzati proprio con l’obiettivo di raggiungere segmenti di popolazione meno evoluta tecnologicamente e confinata in casa per ragioni di sicurezza.