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Cos’è una brand community e perché ogni azienda dovrebbe averne una

Ilaria Ingrosso

Business Partner at Praxidia

08/09/2020

Le aziende possono disporre ogni giorno di una notevole quantità di informazioni sulla soddisfazione dei propri clienti e sulle loro abitudini d’acquisto, ma questi dati non sono sempre sufficienti: se da un lato, infatti, sono utili a predire i comportamenti e a ottimizzare prodotti e servizi già esistenti e di cui i clienti hanno già esperienza, dall’altro, richiedono un passo ulteriore per diventare un vero strumento di business strategy, perché un’analisi pura non basta per prevedere le reazioni al lancio di un nuovo prodotto, alla scelta di entrare in un nuovo mercato o al test di una nuova comunicazione o pack.

In questi casi, la conoscenza delle aspettative dei consumatori, actual o prospect, diventa requisito indispensabile per rafforzare il proprio posizionamento e rispondere con tempestività ai cambiamenti, soprattutto in uno scenario altamente competitivo e dinamico come quello in cui viviamo.

Ed è qui che entra in gioco la brand community: una fotografia del proprio pubblico, costantemente e tempestivamente aggiornata, da cui trarre riflessioni, intuizioni e soluzioni.

È un vero e proprio specchio fedele della realtà in cui si opera, un bacino in cui è possibile raggiungere con facilità i diversi target e interagire con loro, ascoltandone direttamente e senza filtri, emozioni, perplessità e desideri.

Il mondo virtuale diventa fondamentale per completare le informazioni parziali, capire il perché di certe propensioni e verificare l’appealing delle azioni che si intendono intraprendere, a livello comunicativo o commerciale.

Per creare e alimentare una community, che contribuisca in maniera fattiva alle scelte aziendali, è fondamentale una pianificazione strategica più ampia, che abbia ben chiari gli obiettivi da raggiungere. Gli aspetti da considerare, a questo scopo, sono:

IL CAMPIONE DEI PARTECIPANTI: deve rappresentare, in maniera adeguata, le caratteristiche della customer base dell’azienda e/o della fascia di mercato a cui ci si rivolge, per cogliere informazioni dai diversi profili

 

  • IL CAMPIONE DEI PARTECIPANTI: deve rappresentare, in maniera adeguata, le caratteristiche della customer base dell’azienda e/o della fascia di mercato a cui ci si rivolge, per cogliere informazioni dai diversi profili

  • IL NUMERO DEI PARTECIPANTI: deve essere equilibrato perché non sia esposto troppo, o troppo poco, alle occasioni di interazione

  • IL PIANO EDITORIALE: diventa essenziale per veicolare periodicamente alcuni contenuti (insight o news) ai partecipanti della community, per mantenere alto l’interesse e il senso di appartenenza

  • GLI STANDARD: è necessario definire, in anticipo, degli standard di qualità e dei moment of truth che permettano di considerare affidabili le informazioni raccolte

  • GLI INSIGHT: ricavabili anche dai commenti, dalle recensioni, dai testi scritti/proposti dai partecipanti

La community è, quindi, uno spazio esclusivo, in cui i clienti/consumatori, acquisiti o solo potenziali, si confrontano tra loro e con l’azienda (il brand) e diventa, anche, un ambiente significativo, in cui valutare nuove offerte, intercettare le leve emotive che spiegano alcune decisioni ed estrarre informazioni sulla relazione con i competitor, per avere un quadro più completo e individuare in anticipo tendenze e necessità.

I consumatori, fidelizzati o meno, vengono coinvolti, in questo modo, dal mercato in cui di solito sono soltanto destinatari e la consapevolezza di essere diventati parte attiva di quelle dinamiche rafforza, non a caso, la relazione con il brand.

L’azienda, con l’osservazione diretta di questo scambio, assume un vantaggio competitivo rilevante e può ottimizzare gli interventi in diverse aree di business, in primo luogo comunicazione e innovazione, dando così nuova linfa al ciclo di vita dei propri prodotti e dei servizi.

Le informazioni emerse dalla community, inserite nei processi aziendali, andranno a rafforzare e integrare il CRM, non solo per ampliare le informazioni sui clienti partecipanti, ma anche per estenderle, con adeguate tecniche inferenziali e di analytics, a tutta la customer base.

Uno strumento così potente richiede, per essere valorizzato e sfruttato al meglio, competenza ed esperienza, non solo nel coinvolgimento dei partecipanti, ma anche nell’analisi e nell’interpretazione dei dati qualitativi e quantitativi ottenuti dall’utilizzo degli strumenti digitali, protagonisti indiscussi della quotidianità dei consumatori.

Per queste ragioni, creare una community dei propri clienti o del target di riferimento può fare la differenza e la fa, sicuramente, se i dati vengono analizzati con un metodo scientifico e collaudato.

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