Human Understanding: Potenziare le ricerche di mercato con gli user generated content
Sollecitato e non sollecitato sono due mondi diversi ma con un obiettivo comune: lo human understanding. Un tema di grande interesse quello scelto per l’evento che si è tenuto venerdì 12 Marzo 2021, organizzato in collaborazione con il nostro partner e moderato da Gaetano Masi, Chief Growth Officer KPI6.
«Oggi non è importante solo il cosa, ma anche il chi parla di cosa» ha sottolineato Alberto Nasciuti, CEO di KPI6.
La piattaforma, nata per analizzare i contenuti generati dagli utenti attraverso tecniche di social listening, raccoglie i dati e, con l’ausilio di algoritmi e intelligenza artificiale prodotti internamente, è in grado di fornire una serie di attributi importanti come topic detection ed emotion analysis.
Dagli elementi raccolti si può creare una segmentazione delle conversazioni, per esempio isolando ed estrapolando solo un certo tipo di sentiment, per esempio positività, gioia, per poter agire ulteriormente su quel segmento e analizzare nel dettaglio, in forma aggregata, le informazioni sociodemografiche e gli interessi delle personas che lo compongono.
Evidenze e informazioni che affiancano, quindi, arricchiscono e completano i dati rilevati dalle ricerche di mercato 4.0 che rappresentano, invece, il nostro expertise.
«Le ricerche di mercato non sono più un semplice strumento di analisi del mercato, di valutazione delle preferenze a supporto dei processi decisionali, ma si tratta di uno strumento integrato che fa analisi e interpretazione e che, quindi, genera insight» ha aggiunto Luigi Esposito, nostro CCO.
Nelle nostre attività e in alcuni monitoraggi realizzati sul mercato italiano in questi mesi, infatti, spiccano con decisione parole come fiducia, empatia e vicinanza ed è quello che chiedono i consumatori ai brand;
testimonianza di come, in uno scenario particolare come questo, il mercato debba essere ripensato in funzione dell’individuo.
I nostri metodi per le MR uniscono all’esperienza nella raccolta del dato con tecniche tradizionali, nuovi strumenti tecnologici come il tracciamento delle espressioni facciali, che diventano fondamentali anche in progetti di shelf test, e l’intelligenza artificiale per l’analisi dei dati, a cui aggiungiamo una serie di strumenti passivi non sollecitati, come quelli forniti dal nostro partner KPI6. Come noto, infatti, i big data diventano utili e si riempiono di significato solo se trasformati in thick data.
I nostri metodi si basano proprio sulla competenza nella CX, di cui la nostra casa madre è leader mondiale, e sulla nostra esperienza di ricerca e analisi: si creano così le condizioni ottimali per agire su attività di up e cross selling dei nostri clienti.
La direttrice del nostro Dipartimento Qualitativo, Cinzia Paterlini, intervenuta all’evento, ha presentato tre case study, in cui l’utilizzo di un approccio multi-metodo come questo, ha prodotto risultati interessanti e ampliato la conoscenza del settore di riferimento.
IDEA GENERATION
Nel primo caso, ha raccontato di uno studio realizzato per un’azienda che si occupa di personal care e che voleva comprendere i comportamenti e i bisogni legati a un prodotto di igiene intima. Con un tema attinente alla sfera personale come questo, un’analisi qualitativa comprende con maggiore puntualità il target e offre spunti vantaggiosi per innovare o cambiare strategia in maniera tempestiva.
Per questa ragione, il nostro team ha seguito i potenziali clienti nelle loro riflessioni e valutazioni sia in negozio che a casa. La fase di ascolto, delle opinioni online e offline dei consumatori e le interviste alle opinion leader e influencer, ha permesso di approfondire, invece, le dinamiche legate ad alcune reazioni o decisioni e conoscere i principali trend di settore.
Senza questo approccio multidisciplinare, i prodotti e le campagne avrebbero certamente seguito strade già conosciute e i risultati ottenuti non sarebbero emersi.
MARKET ASSESSMENT
In questo caso, invece, l’obiettivo era la sensibilizzazione rispetto all’aneurisma ottico: era necessario un progetto che definisse strategie e canali ottimali per pianificare la campagna. Associando i dati sollecitati a quelli non sollecitati abbiamo rilevato che i destinatari del servizio e chi produce contenuti online sullo stesso argomento sono diversi, sia per target che per approccio.
Queste evidenze hanno permesso di definire la strategia comunicativa in maniera efficace e adeguata, per contenuti e linguaggio: il canale adatto per la campagna di sensibilizzazione, infatti, si è dimostrato l’online perché l’obiettivo era la prevenzione e il messaggio era destinato a chi non aveva mai vissuto l’esperienza.
JOURNEY DESIGN
Il terzo case study portato all’attenzione da Cinzia riguarda i dati raccolti in questi mesi in diversi settori sull’indice NPS, da cui è emersa una correlazione inversa tra l’emozione della paura legata all’incremento dei contagi e la riduzione del net promoter score.
La tensione e la paura del periodo si riversavano sui brand con cui si entrava in contatto, soprattutto durante il lockdown. Il modo per recuperare quella fiducia, diventata un fattore chiave per i clienti, rientra nella capacità di gestire le nuove richieste con una comunicazione diversa e nell’utilizzo di nuovi canali.
Per rivedere la registrazione dell’evento:
Sul tema è intervenuto anche il nostro cliente, rappresentato da Stefano De Vita, Market Intelligence Senior Manager di Sisal, introdotto e intervistato da Marco Giuntoli, nostro Business Partner.
Il canale retail ha subito uno stop importante e di conseguenza anche la customer base è totalmente cambiata. Una nuova persona a cui parlare, dunque, multichannel, digitalizzata e con uno spirito completamente diverso da quello del cliente tradizionale.
Ed è qui che si comprende la validità dell’unione dei dati sollecitati con gli user generated content. Questa sinergia consente di cogliere segnali di richiesta da parte del consumatore e diventa più semplice creare delle offerte personalizzate che soddisfino pienamente il legame con la marca.
L’advocacy resta e diventa sempre di più un driver importante per le aziende, un fattore da monitorare costantemente su più livelli, perché il percorso di acquisto, di servizio e anche di raccolta delle informazioni da parte del consumatore è phygital. Per questo, diventa essenziale saper monitorare l’utilizzo delle app, le abitudini e i percorsi seguiti per raggiungere l’engagement desiderato.
Per entrare nel vivo del caso concreto, Andrea Zanotti, CSO KPI6, ha mostrato in che modo gli strumenti impiegati hanno completato i dati delle nostre ricerche sollecitate. L’approccio complementare tra le due rilevazioni consente di individuare con grande dettaglio le personas coinvolte; integra con grande efficacia, infatti, informazioni relative al tipo di comunicazione e canale di cui avvalersi per ingaggiare i consumatori, anche pensando a partnership, promozioni e offerte che, quindi, non possono più essere generalizzate.
Come ribadito in più occasioni nel corso dell’evento, questo approccio multicanale di cui è chiaro il vantaggio, può essere esteso a qualunque settore e customizzato per ogni tipo di obiettivo e, per alcune esigenze, con una messa a terra in tempi rapidi (2-3 settimane), si possono già ottenere dati utili a orientare le proprie attività, con soluzioni ongoing e dati in real time.